顾客服务（三）销售服务技巧后篇

销售技巧是卖场服务人员必备技能，合理运用销售技巧，对提升超市收益，维护超市形象等问题起到重要的作用，卖场服务员就是一家超市最好的名片。

第二章 销售技巧的准备－－知已知彼，百战百胜

俗话说，商场如战场。销售的卖场就如战场的最前线，将商品销售给顾客，其困难程度不亚于进行一场“战争”。所谓善战者不打无准备之战，销售人员在进行销售之前也必须做好各种准备工作。准备得越充分，成功的可能性就越大。那么，谁是我们的顾客？他们分别属于什么类型？其消费心理如何呢？

一、洞悉顾客消费心理

1、顾客消费心理的内涵

顾客的消费心理，简而言之是指顾客在购买、使用、消耗某种商品或服务时的思维活动，即心理态度。

顾客消费心理，主要体现在以下方面。

①顾客购买行为的心理过程和心理状态

顾客购买行为的心理过程包括顾客对商品的认知过程、情绪过程、意志过程，以及这三个过程的交汇和统一的结果；顾客的心理状态包括消费需求、动机、行为等心理活动的普遍倾向。

②顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约

顾客的个性心理特征对购买行为的影响和制约包括顾客气质、性格上的差异并由此而形成的某些购买心理特征；购买活动中所表现出来的行为及其原因；顾客对商品的识别、评价、鉴定能力，及其对购买行为所产生的影响；商品款式、广告方式、促销手段、购物环境、商品价格、销售人员的沟通方式、服务方式和态度等因素对顾客消费心理的影响等。

2、顾客购买的原则

每位销售人员都想知道，顾客在听完商品介绍之后，在什么情况下会决定购买，在什么情况下会觉得不合适或放弃购买，顾客的评价标准是什么。其实在面对想要购买的商品时，每位顾客心中都有两架“天平”。

①第一架“天平”

顾客心里的第一架“天平”，左边放着店铺的商品，右边放着其竞争对手的商品，他会在两者之间做比较后，选择更能满足自己需求的一方。

例如，一位在北京文化教育超市购买明基电脑的顾客，一边听销售人员的介绍，一边想起刚才在方正电脑专卖店看的类似款式的电脑，在心里仔细地比较这两款电脑的外观、配臵、价格、性能等，希望找出其中最适合自己的一款。

②第二架“天平”

顾客心里的第二架“天平”，左边放着商品或服务，右边则放着商品或服务的价格。这是价值和价格的比较，是顾客决定是否购买的关键。

好的商品介绍将直接影响顾客对商品价值的评判。商品是无法改变的，但是销售人员可以针对顾客的需求，有针对性地陈述商品的特点和利益，增加商品在顾客心中的价值。而利益正是顾客所追求的重点，如果顾客觉得自己只要有了这件商品就可以解决问题，甚至比预想的效果更好，那么他自然会乐意花钱购买了。

顾客消费心理差异分析

①顾客消费心理的年龄差异

A老年顾客：喜欢购买用惯的东西，对新商品常持怀疑态度，购买习惯稳定，不易受广告影响；希望购买方便舒适；

对销售人员的态度反应敏感；对保健商品比较感兴趣

B中年顾客：多属于理智型购买，比较自信；讲究经济实用；喜欢购买被证明有实价值的新商品；对能改善家庭经济条件、节约家务劳动时间的商品感兴趣。

D、青年顾客：对消费时尚敏感，喜欢购买新颖时髦的商品；购买具有明显的冲动性；购买动机易受外部因素影响，不太考虑价格因素；是新商品的第一批购买者。

②顾客消费心理的性别差异

A男性顾客：购买动机常具有被动性；常常有目的购买和理智购买；选择商品以质量性能为主、不太考虑价格，较自信，不喜欢销售人员喋喋不休的介绍；希望快速完成交易，对排队等候缺乏耐心。

B女性顾客：购买动机具有冲动性和灵活性；选择商品十分细致；购买心理不稳定，易受外界因素影响；购买行为受情绪影响较大；选择商品注重外观、质量和价格。

③顾客消费心理的职业差异

A、工人、农民：大多喜欢经济实惠、牢固耐用、艳丽多彩的商品

B、知识分子：大多数喜欢造型雅致、美观大方、色彩柔和的商品

C、文艺界人士：大多数喜欢造型优美、别具一格、有艺术美感的商品

D、军人：多为别人代买商品，或按图索骥或请销售人员参谋。 E、学生：购买集中于文化用品、纪念品，是生日贺卡、圣诞礼物的主要购买者，感情色彩强烈。

④顾客消费心理的性格差异

A、理智型购买者：购买行为为理智为主，感情为辅，购买决定以对商品的知识为依据；喜欢收集有关商品信息，了解市场行情，独立思考，不喜欢别人推介商品；购买过程中，主观性较强，受广告宣传及售货员的介绍影响甚少；对商品做细致检查、比较，反复衡量后，才做购买决定，购买过程不动声色。

B、冲动型购买者：个性心理反应敏捷，易受外部刺激的影响；购买目的不明显，常常即兴购买；易受商品外观质量和广告宣传的影响，以直观感觉为主；一般对接触的头一个合适商品就想买下，而不愿反复比较就迅速购买；喜欢购买新商品。

C、情感型购买者：购买行为通常受个人情绪和情感支配，没有明确的购买目的；想像力丰富；购买中情绪波动较大。

D、习惯型购买者：根据以往的习惯和经验购买；不易受广告宣传或他人影响；通常是有目的的购买，购买过程迅速；对新商品反应冷淡。

E、疑虑型购买者：个性内向，行动谨慎，反应迟缓，观察细微，体验深刻而疑心大；缺乏自信，对售货员也缺乏信任，购买时疑虑重重；选购商品时动作缓慢，反复挑选，费时较多；购买中犹豫不定，事后反悔。

F、随意型购买者：缺乏购买经验，购买中常不知所措；信任售货员，乐意听取售货员的建议，希望得到帮助；对商品不过多挑剔。

二、顾客的购买动机

所谓动机，是人们为了达到某种目的，从内心产生的某种意图与力量，从而推动人们为达到某种目的或采取某些行动的心理特征。

1、理智动机

（1）实用

即求实心理，是理智动机的基本点，即立足于商品的最基本效用。在实用动机的驱使下，顾客偏重商品的技术性能，而对其外观、价格、品牌等的考虑则在其次。

例如，一份手机购买调查报告显示，有70％的消费者表示实用性最重要，具备基本通话、收发短信功能就足够了。他们最看重手机的基本功能，选择手机时首选待机时间长、通话质量好的机型。大学生小刘说他哥哥买了一款带照相功能的手机，刚开始还拍上几张照片，可新鲜感消失后就不再使用这项功能了，原因是效果不好还费电，所以他准备买一款价格较低、实用性强的手机。

（2）经济

即求廉心理，在其他条件大体相同的情况下，价格往往成为左右顾客取舍某种商品的关键因素。大甩卖、特价之有牵动千万人的心，就是因为“求廉”心理的作用。

大多数人在逛超级市场时应该对此深有体会，很多自己没想过购买的商品，就是因为特价促销而不自觉地放进了购买篮，这是“求廉”心理在起作用。

例如，中秋节快到了，商场的专柜摆满了各种各样的月饼，张女士在挑选时发出了这样的感叹：“这几年，因为搭售了一些茶叶、茶具和红酒之类的礼品，月饼价格越来越贵了。自家过节就是图个开心热闹，还是选择价格实在、质量过硬的老字号放心！”

（3）可靠

顾客总是希望商品在规定的时间内能正常发挥其使用价值，可靠实质上是“经济”的延伸。名牌商品在激烈的市场竞争中具有优势，就是因为具有上乘的质量。所以，具有远见的企业总是在保证质量的前提下打开商品销路。

（4）安全

随着科学知识的普及，经济条件的改善，顾客的自我保护意识和环境保护意识日益增强，安全性愈来愈多地成为顾客选购某一商品的动机。因此，绿色商品越来越受到消费者的欢迎。

（5）美感

爱美之心人皆有之，美感性能也是商品价值的表现形式之一。企业对商品外观设计注入愈来愈多的投资，就是因为消费者在做购买决策时，美感动机的成分愈来愈重。

（6）使用方便

省力、省事无疑是人们的一种自然需求。商品，尤其是技术复杂的商品，如果其使用快捷方便，将会受到更多消费者的青睐。例如，带遥控的电视机、空调、“傻瓜”照相机，以及许多一次性商品走俏市场，正是迎合了消费者的这一购买心理。

（7）购买方便

在社会生活节奏加快的今天，人们更加珍惜时间，对选择性不强的商品，就近购买、顺利购买、捎带购买经常发生。一应俱全的超级市场之所以兴旺，邮购、电话购物、电视购物等多种购物方式的兴起正是迎合了消费者的这一购买心理。

（8）售后服务

对多数消费者而言，购买高档耐用消费品——即使是享誉世界的名牌商品时，也不能完全消除心理上的紧张感。因而，有无良好的售后服务往往成为左右顾客购买行为的砝码。为此，提供详尽的说明书、进行现场指导、提供免费维修、实行商品质量保险等都成为企业争夺顾客的手段。

感情动机不能简单地将感情动机理解为不理智动机，它主要是指由社会的和心理的因素产生的购买意愿和冲动。感情动机很难有一个客观的标准，但大体上是来自于下述心理。

1．好奇心理

好奇是一种普通的社会现象，没有有无之分，只有程度之别。一些人专门追求新奇，赶时髦，总是充当先锋消费者，至于是否经济实惠，一般不大考虑。诸如拍照手机、电动牙刷等能在市场上风靡一时就是迎合了这一心理。

2．异化心理

异化心理多见于青年人，他们不愿与世俗同流，总希望与别人不一样。

例如，国内前几年开始由南往北渐进的将黑发染成黄发、红发的消费行为就反映了青年人想标新立异的心理。

3．炫耀心理

这多见于功成名就、收入颇丰的高收入阶层，也见于其他收入阶层中的少数人。在他们看来，购物不光是适用、适中，还要表现个人的财力和欣赏水平。他们是消费者中的尖端消费群，购买倾向于高档化、名贵化、复古化的产品，几百万乃至上千万元的轿车、几万元的手表等正迎合了这一心理。

一位颇为富有的中年人带着妻子到某专卖店女式服装专柜，看到一套女士服装非常漂亮，款式也比较新颖。这位男士的夫人试穿后，就喜欢上了这套衣服。但是，这套衣服的价格是3200元人民币，这位顾客似乎犹豫不决。

此时，销售人员热情相待，告诉顾客这套服装的布料是今年最流行的，款式也是最新的，前几天某公司总经理的太太也曾经想买这套衣服，但因为手头稍紧而未买。此时这位顾客不再犹豫，立即买下了这套衣服。

上例中，销售人员向这位顾客暗示，某公司总经理夫人也很想买这套衣

服，使得顾客认为这是有身份、有地位的象征，这正好刺激了顾客喜欢炫耀的心理，从而做成了这笔生意。

4．攀比心理

攀比心理是一种不愿落后于人、争强好胜、物欲性强的内心综合流露。攀比，社会学家称之为。“比照集团行为”。有这种行为的人，照搬他希望跻身其中的那个社会集团的习惯和生活方式。

例如，因为邻居家买了大屏幕液晶电视机、摄像机、铂金首饰，张小姐因为自家没有而浑身上下不舒服，不管是否需要、是否划算，反正也要丈夫照单购买。

5．从众心理

人总是生活在一定的社会圈子中，有一种希望与其归属的圈子同步的趋向，不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成后随消费者群。这是一个相当大的顾客群，研究表明，当某种耐用消费品的家庭拥有率达到40％后，将会产生该消费品的消费热潮。

6．崇洋心理

一些讲摩登的人盲目崇拜外国货一只要是舶来品就买。一些家用电器生产厂，尽管绝大部分或全部器件采用了国产件，仍沿用进口散件组装的牌子在国内销售。有的企业在商品或包装上全用外文，或者只用拼音字母而不著一个汉字，在国内销售，进行不正当竞争，就是利用这种崇洋心理。

7．尊重心理

顾客是企业争夺的对象，理应被企业奉为“上帝”。如果服务质量差，尽管商品本身质量好，顾客往往也会弃之不顾，因为谁也不愿花钱买气受。

因此，如果企业及其商品销售人员、维修人员真诚地尊重顾客有时尽管商品价格高一点，或者质量有不尽人意之处，顾客感到盛情难却，也乐于购买，甚至产生再光顾的动机。