便利店里的东西要怎么摆，才能抓住你的眼、

全家、7-Eleven、罗森，这三个目前在中国发展最好的日本品牌便利店，被山寨最多的要算 7-Eleven的“彩条招牌”了。

除了浓浓山寨感的门面，永远不够亮的灯光，这种荒腔走板的怪异感觉会在你踏进店里的那一刻达到极致——货架要么太空，要么太乱，你急需的东西通常没有，他有的东西你可能永远不会想买。这里的“你”说的主要是年轻人。

在零售业萧条的大环境下，便利店如何抓住消费者?此前我们曾介绍过这种模式如何在日本发扬光大;也分享了什么样的人爱去便利店，便利店该如何选址等19个便利店的秘密……这一次我们想分享的是：便利店里的每一件商品是怎样来到消费者面前的。

因为归根结底，人们爱去便利店，只能是因为那里有他们想要的东西。为此，我们深度走访了全家、7-11 的几家便利店，并和个别店长及便利店工作人员聊了聊。

“只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。”全家中国新闻发言人王意文告诉《好奇心日报》，便利店的排面“非常非常抢手，如果(商品)表现不好就会被撤下来”。

以全家为例，一家便利店大约有 2,000~3,000 种可供调配的商品，采取末尾淘汰制度，表现差劲的商品在货架上待不过三个月，一年下来被替换更新的商品超过半数。

另一方面，一家 100 多平米的便利店要如何满足包罗万象的需求?

一双救急用的丝袜，或是医用碘酒棉花棒;去朋友家时顺手带一小支 MOSCATO 起泡酒;某天心血来潮，突然想吃一颗盐味溏心蛋……这些分门别类的各色物件要如何被收拢到一起?

你有没有发现，便利店的货架永远放得满满当当，但看起来整齐有序，想找什么总是一目了然。

这里头的学问，是我们想要探讨的“便利店的陈列逻辑”，背后涉及到商品部、行销部、培训等多个部门的协同合作，确实不是那些不成规模的杂牌店可以轻易习得。

我们还发现，不同商圈、不同店型的便利店卖的东西不一样;不同的冰柜设定的温度也不同;便利店的零食包装和大卖场不同，小包装零食在逐渐走俏……

一方面，便利店时刻紧跟消费者的需求;另一方面，便利店也在有意识地影响、引导顾客的消费行为和习惯。

“回”字形的店铺，让你一定会经过这些货架

一家标准的便利店，使用面积一般在 100~120 平米左右。便利店会根据店铺的大小在设备上有所调整，比如 7-Eleven 特别小的门店会设有加高的特殊货架。

和杂货铺不同的一点是，便利店很少会让你走回头路。从入口到收银台，一直走到最里面的日配商品，然后出门，正好绕一圈。除非是有明确购物目标，一般来说消费者都会按照这条路线逛上一圈。

在这条“主动线”上，你会途经便利店主推的“促销端架”、自产商品货架、占便利店 40% 营收的鲜食产品……而在圈的中心则放置非日配商品和杂货货架，杂志放在靠窗的位置。

收银台一般在店门的一侧，店铺门一般不会开在店面正中，这样方便顾客结帐后以最短距离出门。

关东煮、包子等散装即时食品的柜台紧靠收银台旁，一般会挨着一个放饮料的候补冷库，引导消费者搭配着饮料一起购买。

日配商品(又称鲜食产品)大部分是需要冷藏销售的，而冷藏货架需要靠墙摆放，因此日配商品一般都在店铺的一侧，店铺的另一侧靠墙则是收银机和柜台。

头轻脚重，“强目的性”商品往下放

从小到大、从轻到重是便利店货架从上到下陈列商品的规则之一。比如，农夫山泉桶装水、大体积的抽式餐巾纸大多放在货架的底层。

“从视觉上，如果头重脚轻确实会有问题。另一方面，如果是小物件，放在底层就更不容易看见了。”王意文告诉《好奇心日报》。

根据物件的包装特征，便利店的货架里设有挂钩，在货架中还设置了“架中架”。

“集成架是今后陈列的趋势，让各自不同品类的小物件能够很整齐地摆放在一起。”王意文表示，便利店陈列的首要标准，就是尽可能让顾客看到更多商品。

但也有例外，比如像打火机、丝袜这样的轻便商品也会放在不起眼的底层货架。“你想，一个来便利店买丝袜的人该是有多着急，无论放在哪里都会找到的。”

同样的陈列逻辑也适用于饮料柜。冬天便利店会将时下流行的沁柠水、海晶柠檬这样的“轻口味水”放在最好的排面上，起到引导消费的作用。而可乐这样的强品牌效应产品放在略微不起眼的位置，原因还是那句“想喝可乐的人，你放哪里他都会找到的”。

“人们对饮料的需求下降，所以我们在陈列上要多引导消费者。”王意文解释道，“而到了夏天，(饮料都卖得很好)我就直接把卖的最好的可乐放在最显眼，最多排面的地方就行了。”

另外，冷柜中的饮料、三明治、饭团等也都是“强目的性”消费商品，消费者一早就想好了要买，故而也不需要放在门口的显眼位置进行消费引导。

每个便利店都有一个更新最频繁的货架

进门后，面朝收银台的第一个货架被认为是便利店的“黄金地段”——这里是顾客的必经之地，排队结账的时候也不免在此逗留。

全家管这个货架叫“促销端架”，7-Eleven 称其为“特设货架”，总之都是很看重的意思。

在这个货架上，没有一件商品会平白无故出现。以全家便利店为例，目前第一层是专门为春节推出的活动商品，第二层是话题性商品，比如《星球大战》、《功夫熊猫》的电影周边。再往下数，“买一送一”、“两件八折”……每一件商品前都打上了促销标签。

“在促销商品的选择方面，会和厂家进行合作。但我们也会有所挑选，比如说最近春节，就会多推一些肉干啊，炒货这样的零食。”全家方面向《好奇心日报》介绍。

“特设货架是 7-Eleven 更新频率最高的货架，平均 2-3 周就会更新一次商品。”北京 7-Eleven 行政本部本部长吴萌表示，促销商品“一般是新品和最好的商品，只有让顾客了解这些最好的商品，才有可能培养持续购买的习惯。”

你发现了吗?面包的包装倾角和货架的倾斜度正好契合

便利店的商品分为日配商品(即每天配送的新鲜食品，比如饭团、三明治、盒饭等)和非日配商品(比如保质期时间较长的泡面、薯片)，以及不能食用的杂货。

日配商品来自便利店专供的工厂，这意味着食物的配方，甚至包装都经过精心设计，独家拥有。

全家每天提供两次鲜食商品送货，其他商品一天一次。午高峰过后，便利店内的三明治、寿司，以及自产系列的面包会出现不同程度的脱销。以面包货架为例，店员会根据从高到低的优先原则，将面包紧凑地排满上面两排，使货架尽可能好看些。

个别的一排面包品种只剩下一个，但也被顶在货架的最前端，和其他排面齐平。奇怪的是，这个孤零零的面包在货架上自然立起，背后却没有任何支撑物。

仔细查看货架，会发现包装内盒子的倾角与货架倾斜度是匹配的。无需外力的帮助，面包都会直立地“站”在货架上，向顾客展示包装全貌。

全家在去年10月推出了“黑标系列”的便当，和传统包装的便当相比，这些新品最大的不同就是一眼就可以看见里面的食材。

超大块的鸡腿，精心设计过的摆盘……黑标系列一律采用透明包装，取代原有的印刷效果图。全家计划将“黑标系列”推广到更多食物品类上，在视觉上统一以黑色包装呈现，提供差异化的品质服务。